I colori possono suscitare emozioni, sentimenti, stimolare stati d’animo anche se non è possibile definire oggettivamente questi effetti sia dal punto di vista della qualità che della quantità.

Ma è certo che qualcosa lo trasmettono e alcuni studiosi hanno approfondito l’argomento aiutandoci a comprendere un po’ di più il significato dei colori sul piano estetico e psicologico. Comprendere il ruolo che svolge il colore nella società contemporanea aiuta, senza dubbio, a usarlo al meglio nella comunicazione e nel marketing.

Capire il mondo dei colori può aiutarci a entrare in contatto con uno strumento fondamentale della comunicazione visiva. Parlare di psicologia del colore nel marketing, però, non è così semplice perché non esiste una scienza esatta che può stabilire l’effetto preciso che un dato colore può avere sull’inconscio di ogni persona.

Possiamo parlare in generale di psicologia del colore e possiamo dire che certe sensazioni comuni, relative ai colori percepiti, sono dettate in parte dalla cultura di appartenenza, dalle circostanze in cui ci si trova, dall’associazione che si fa con la natura circostante. E in parte, solo in parte, certe sensazioni sono davvero innate, sensazioni ataviche che accomunano tutti gli esseri umani.

Kandinsky parlava di armonia dei colori fondata su un unico principio: l’efficace contatto con l’anima. Noi cerchiamo di volare più basso limitandoci a riportare delle riflessioni importanti e degli studi approfonditi che sono stati fatti nel passato ma continuano a essere dei validi punti di riferimento anche oggi.

Si può dire con una certa sicurezza che l’umanità è cresciuta, si è evoluta anche grazie ai colori. Il colore, per esempio, è servito per aiutare gli esseri umani a distinguere i cibi buoni da quelli velenosi, a fargli riconoscere il mondo circostante. Tutto questo è avvenuto a livello inconscio ma di fatto l’umanità si è affidata al colore per farsi guidare.

Si può dire, poi, che i colori per esperienza diretta o tramandata assumono un significato dal punto di vista estetico. Con altrettanta sicurezza si può dire che i colori possono suscitare emozioni, sentimenti, stimolare stati d’animo anche se non è possibile definire oggettivamente questi effetti sia dal punto di vista della qualità che della quantità. Ma è certo che qualcosa lo trasmettono e alcuni studiosi hanno approfondito l’argomento aiutandoci a comprendere un po’ di più il significato dei colori sul piano estetico e psicologico.

Ne parla anche Andrea Frova (Fisico, saggista, scrittore) nel suo libro Luce colore visione, dove tratta il colore dal punto di vista scientifico ma non disdegna di dedicare un capitolo “più frivolo”, come lo definisce Lui, alla psicologia del colore. Ci tiene a precisare che tutto è opinabile ma senza dubbio ogni persona ha una risposta emotiva e sentimentale di fronte ai colori.

Ce lo dice anche Angela Wright (studiosa della psicologia dei colori) che ha identificato collegamenti tra i modelli di colore e i modelli di comportamento umano dando vita alla sua famosa teoria sulla psicologia dei colori e personalità legata alle stagioni. Istintivamente cerchiamo di ricreare le armonie cromatiche esistenti in natura perché le riconosciamo e ci fanno sentire a nostro agio.

Un altro studioso dei colori è Jorrit Tornquist che tratta il valore strutturale-cromatico e sensitivo-affettivo del colore attraverso la sua Tavola degli stimoli cromatici. Questa tavola ormai famosa è diventata una sorta di guida per molti psicologi o esperti di marketing.

Poi c’è Michel Pastoureau, altro studioso del significato simbolico dei colori che ci tiene a sottolineare come il colore sia un fenomeno culturale legato alla società e al suo tempo. Nel suo libro Dizionario dei colori del nostro tempo ne parla abbondantemente.

La psicologia dei colori e il marketing

Comprendere il ruolo che svolge il colore nella società contemporanea aiuta, senza dubbio, a usarlo al meglio nella comunicazione e nel marketing. Quello del colore è un mondo complesso ma ascoltando la voce di chi ha fatto ricerche e dedicato tempo e passione a questa complessità, si può riuscire a capire qualcosa di più sui colori e il loro significato psicologico.

In ogni caso, decidere i colori da usare per comunicare qualcosa non è facile ed è necessario dedicare molta attenzione a questa fase del progetto di comunicazione, che sia offline oppure online come la creazione di una pagina web, un sito internet, un blog, una landing page. Fin dall’inizio il Web ha usato il colore per indicare qualcosa all’utente, per accompagnarlo nella navigazione e in tante operazioni da fare come cliccare su un pulsante per ottenere qualcosa. Il colore è fondamentale perché insieme alle forme e al testo può richiamare l’attenzione dell’utente e può generare emozioni, sensazioni e stati d’animo che possono portare a una reazione. Queste sensazioni/emozioni possono essere differenti a seconda del colore che l’utente si trova di fronte e di conseguenza possono essere differenti anche le reazioni.

Ormai sono stati fatti molti studi, esperimenti, abbiamo statistiche che ci forniscono dati molto interessanti sul legame fra colore e marketing ed è ormai appurato che il colore incrementa la riconoscibilità di un brand e incide sulla vendita di un prodotto: molti consumatori affermano che il colore è tra i principali motivi per cui acquistano un prodotto, e si sa che gli annunci colorati hanno molta più visibilità rispetto a quelli in bianco e nero. Il colore è un elemento essenziale della comunicazione visiva e di conseguenza del marketing. Per questo motivo bisogna capire come funzionano i colori, conoscere quali messaggi evocano i colori, bisogna approfondire la psicologia dei colori.

Nel libro #ESSENZIALEVISIBILE, un intero capitolo è dedicato al colore: un percorso chiaro e semplificato sulla storia e l’uso del colore che parte dalla scienza, passa per la psicologia e arriva alla pratica dei nostri giorni. Nel capitolo, diverse pagine sono dedicate ai colori e al significato psicologico. Si ripercorrono le teorie degli esperti sopra citati e si possono consultare i loro studi, le tabelle con i messaggi che evocano i colori, le loro riflessioni.

“Il colore non è né una sostanza, né una frazione della luce. È una sensazione, la sensazione di un elemento colorato da una luce che lo illumina, ricevuta dall’occhio e comunicata al cervello. [ … ] Si può scrivere la storia di una sensazione? Si direbbe di no, poiché fino a oggi nessuno storico ha veramente cercato di farlo.”
(Michel Pastoureau)

Chiudo con questa frase di Pastoureau perché la trovo molto significativa. Tutto può essere utile per prendere dimestichezza con il mondo del colore ma scrivere la storia di una sensazione e considerarla indiscutibile è davvero qualcosa che può metterci tutti fuori strada. Non basta seguire con leggerezza le teorie degli esperti e degli storici, bisogna approfondire la psicologia dei colori nel marketing, usare il buon senso e soprattutto non dare niente per scontato.

a cura di Patrizia Pisano